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维权课堂

如何做到电商时代的渠道管控?

作者:物勒工名时间:2018.11.06

 在如今电商时代,价格越来越透明,批发商零售商陷入囚徒困境,相互杀价行为尤为突出,渠道价格管控也尤为重要。天下熙熙攘攘,皆为利来利往,渠道商们无利可图,最终会不得不放弃该产品的销售,而不论该产品是否是知名品牌,是否畅销。


        就品牌形象管理而言,放弃零售价格的管控,也是灾难。

        品牌是顾客对企业产品的特定心理认知,包括产品品质认知、外观认知,心理认知,也包括价格认知。不稳定的零售价格,混淆了顾客对品牌的价格认知,模糊了品牌的价格定位,增强了顾客对品牌不信任感,降低了对品牌产品的购买信心,最终降低品牌美誉度及忠诚度。

 

渠道价格管控

 

        在如今传播多元化碎片化时代,打造出成功的品牌不容易,维护一个品牌不容易,仅仅因为价格管控不力,让渠道商失去信心——不卖货,失去顾客的信任——不买货,品牌及产品从此陨落,就太可惜了。

渠道价格混乱,后果有多严重?

      例如贝因美奶粉,曾经的中国奶粉第一品牌,2014—2016三年业绩持续下滑,重要原因是企业高级管理人员动荡,不重视产品渠道价格管控,批发商相互冲货窜货,零售商相互降价杀价,渠道商或微利或无利甚至亏损严重,大量经销商及零售商不得不放弃贝因美奶粉的经销,企业业绩严重受损,2016年最新年报预亏7.5亿元!(2016年实际亏损7.8亿,2017年预计亏损3—5亿,如果2018年继续亏损,则被ST——小编注。)

 

        同是奶粉业,合生元,高端品牌奶粉引领者,视统一零售价为品牌生命线,同一规格产品,线上天猫、京东旗舰店、自有电商平台妈妈100同价,线下2万多家婴童店、商超及药店同价,线上线下同样统一价,这种价格管控能力,业界无出其右。数年来,合生元高端奶粉第一品牌地位稳如泰山,严密的价格管控作用功不可没。

 

        纵观商家竞争惨烈的淘宝、天猫、京东等线上电商平台,消费品大公司宝洁、美的、海尔、OPPO等品牌产品的价格控制都非常到位,数十上百家的线上分销商价格与官方旗舰店的零售价保持高度一致,相同规格产品,与线下零售店的价格也保持同步。营销导向品牌至上的中国新生代手机品牌主力畅销产品OPPO-A5-7、OPPO-R9,线上、线下数万家手机零售店统一售价1599元、2499元,其价格管控能力也不一般。

 

        消费品营销业界皆知渠道价格管控的重要性,那为什么还有大批企业包括许多知名品牌的渠道价格失控,引发价格崩盘呢?


       第一,企业高层受限于工作经验、专业能力,特别是一些技术出身的高层管理者,不重视营销,也无营销管理丰富的副手,自然不重视渠道价格管控。

 

        第二,多数知名企业高层经理人懂营销,也深知渠道价格管控的重要性,但是为了短期业绩或是为了降低企业库存美化当年度财务报表,不得已采用进货奖励这种留下无穷后患的渠道压货政策。对于一些营销职业经理人而言,季末年末业绩达成率是道坎,季度年度业绩达成奖金是种诱惑,若完不成任务与其被公司解雇,拿不到个人业绩提成,那还不如急功近利渠道压货完成任务再说,至于渠道价格能否管控、是否影响品牌形象,那是以后的事。

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